毫無疑問，歐洲杯是全球關注度最高的足球賽事之一，而且由于參賽球隊強手林立，也有一部分球迷認為歐洲杯的整體觀賞性是要超過世界杯的。以往，歐洲杯熱度雖不比上世界杯，但成為社交圈里熱詞完全不成問題。

而對于這一屆因為疫情而延期的歐洲杯，很多足球迷都注意到了一個變化——比以往冷清了很多，不但沒能成為社交熱詞，在小組賽結束之時，傳播最廣的竟然不是希克的半場吊射，而是C羅在賽前呼吁大家要喝水不要喝可樂，這不得不說有些黑色幽默。

你知道在哪里看歐洲杯嗎？

導致這屆歐洲杯破圈程度降低的原因有很多，但不少球迷認為，“罪魁禍首”就是無孔不入的版權保護。

在電視直播時代，歐洲杯以及多數體育比賽都可以通過央視以及各大地方衛視看到，電視臺覆蓋范圍廣，又無需付費，觀看便利，對于新球迷的培養有著巨大的推動作用。從60后到90后，各代球迷記憶中的歐洲杯畫面，往往都伴隨著黃健翔的嘶聲力竭、賀煒的詩意漫步、詹俊的百科全書式等風格迥異的解說。

我第一次看歐洲杯是在2012年，那年的決賽我和三個朋友去了北京三里屯的酒吧街，雖然作為初中生被問要不要找人陪酒，一時間讓我有些手足無措，但彌漫在三里屯上下的濃郁足球氣氛卻很快就讓這一意外煙消云散。

幾乎每家酒吧的電視都調到了CCTV 5，在比賽開始前的幾個小時，人們打臺球、打牌、聊天，三五成群地各自消磨著時間。而到了比賽開始后，一切活動準時停止，酒吧里也在剎那間歡騰了起來，就像扔進了兩個大爆竹，隨著球員進場，現場即刻炸裂，一浪高過一浪的歡呼聲中，不斷夾雜著上啤酒的吆喝聲，不管真球迷還是偽球迷，所有人的臉上都寫滿了“參與感”的幸福。

那一晚，三里屯的一切都屬于足球。

2014年，巴西世界杯。連我不看球的高中班主任在世界杯揭幕戰前一天也會提醒全班：就算看球也記得調好作息時間。

那一年，央視仍是世界杯轉播的主力，沒有比賽的時間段也會播出《豪門盛宴》等節目，對比賽進行復盤和展望，也會順便介紹舉辦城市的歷史和風土人情。

在這一刻，足球和音樂一樣，成為了通行全球的語言和媒介，在展現它自身無限魅力的同時，無須任何翻譯，也能讓我們這幫高中生開始放眼世界，在各國的風情畫卷里神游，領略不一樣的異國文化。

電視直播時代的足球是性感妖嬈的，有人有味有人味，更重要的是，它是免費的。

公共電視臺的巨大覆蓋率和影響力讓足球滲透到了每一位球迷的心田，高密度的信息轟炸讓對足球不感興趣的人也會在大賽期間，不知不覺地融入到足球的氛圍中。

不過，凡事都有兩面性。就像電視臺讓相聲登堂入室，但也限制了它接地氣的一面。電視臺一方面大大推動了足球的發展，但另一方面，足球也對電視臺產生了深深的依賴。

從1978年央視首次播出世界杯以來，國內觀眾就習慣了在電視上免費觀看高質量的足球賽事直播。

而在國外，以美國為例，其付費觀看體育比賽的歷史已經超過了80年。隨著體育比賽商業價值的不斷提升，直播版權費也水漲船高，即便是央視這樣的巨無霸也難以維持幾乎等同于慈善的免費轉播模式。

國內體育轉播的付費化，在2007年提上了議事日程。

2007年，天盛體育購買了中國大陸地區三年的英超轉播權，試圖將國外的轉播模式推廣到國內。

當時天盛單獨創建了付費頻道，而沒有將轉播權分銷給央視，讓英超在國內的影響力大幅下滑。老球迷應該都記得，因為版權受限，在很長一段時間內，不只是比賽，就連《體育新聞》、《天下足球》這類資訊節目都看不到英超的任何消息，英超徹底從公共電視臺消失了。

后來的事情球迷也都知道了：理念過于激進的天盛體育折戟沉沙，而英超版權在幾經轉手后，于2015年重回央視。

天盛體育之所以失敗，既是因為高昂的定價（188元一個月，1880元一年）和缺乏便捷的支付手段，更重要的是，它想在轉瞬間扭轉國內電視臺長期培養出的免費觀賽這一用戶習慣，這顯然是過于蔑視了循序漸進的事物發展規律，在某種程度上，甚至產生了濃烈的“挑戰”意味，失敗自然可以預見。

對于英超來說，缺少了央視這樣的國家級平臺，讓其在國內的推廣也受到了很大影響。與之形成鮮明對比的是德甲，2019年，德甲官方表示，在被央視轉播的23年中，德甲在國內的球迷數量持續增長，2015-2018年間，德甲連續四年成為中國社交媒體上最具影響力的聯賽。

隨著網絡技術的發展，體育轉播付費化在國內也逐漸步入正軌。據艾瑞咨詢統計，2016年有51.5%的用戶有過賽事消費，其中32.5%的用戶進行過線上付費觀賽。2019年，當時手握多項賽事版權的PP體育宣布付費用戶已經超過了600萬。

如果只看網絡直播的發展，似乎還可以用蒸蒸日上來形容，但這靠的是將此前幾十年積攢下的球迷一次性轉化為付費用戶，但對于吸引新球迷來說，結果無異于滅頂之災。

以往，每逢世界杯歐洲杯這樣的大賽，有意入坑足球的觀眾打開電視即可欣賞比賽。即便是進入了網絡直播時代的2018世界杯，選擇在電視上觀看的球迷仍然占到了82.3%。但到了今年的歐洲杯，比賽版權更為復雜：賽事轉播權由咪咕視頻獨家購買，隨后將電視直播權賣給了央視，網絡直播權分發給了愛奇藝。

但是，三個平臺又有著各自的問題：咪咕視頻作為獨家版權方，邀請了受到廣大足球迷喜愛的解說員詹俊和評論員張路，但最關鍵的轉播信號卻堪稱災難，嚴重的卡頓讓球迷根本無法正常觀賽。

愛奇藝在不充會員的情況下只能觀看720P，充了會員還需要手動跳過廣告，網頁端還無法切換解說信號。

至于央視，誠然，它還是觀眾在電視上觀看歐洲杯的首選，但電視本身的吸引力就有下滑之勢，CCTV5也并不能覆蓋所有比賽，甚至還出現了臨時改播其他比賽的情況，而CCTV5+則不是所有人都能收到。

網絡傳播方面，央視頻網頁端并沒有本次歐洲杯的轉播權，需要單獨下載央視頻App方可觀看，但據網友反映，iPad端央視頻也出現了因為版權原因而無法觀看。

從歐洲杯這堪稱混亂的版權情況就明顯能看出，非球迷想通過歐洲杯接觸足球的門檻比前幾年高出了太多。

盡管版權問題讓這屆歐洲杯的社交破圈成為了難題，但這只是花錢就能解決的事情，等我們的付費能力和習慣都上去了，問題自然迎刃而解。唯獨接下來的這個問題，才是歐洲杯乃至足球本身真正的大敵。

你知道歐洲杯正在舉辦嗎？

這是我在歐洲杯開賽后問了幾個不看足球的朋友的問題，而他們的答案是清一色的“不知道”。

不說太遠，這種情況在2016歐洲杯時幾乎是不可想象的。

互聯網技術的進步對于社會來說自然是好事，但進步的背后往往伴隨著犧牲。正如電商的發展讓實體經濟集體轉型一樣，足球也成了互聯網高速發展下的“前浪”。

如果要概括互聯網時代娛樂內容發展趨勢的話，“短平快”應該是最精準的?；ヂ摼W的發展讓整個社會從生活到娛樂方方面面的節奏全面加快，面對繁多的娛樂內容，用戶的注意力很難長時間集中，這也是短視頻普遍追求在30秒甚至15秒內吸引住人的核心原因。

為什么從前的電視購物引人吐槽？因為它浮夸，更因為它動輒一件商品介紹半個小時，離觀眾又太遠。

而十幾年后，浮夸程度比起電視購物有過之而無不及的直播帶貨卻成了經濟新風口，就因為它節奏更快，一場三小時的直播推銷20種商品已經是家常便飯，并且隨時能和受眾互動，帶來更親近的購物體驗。

從這個角度來看，足球可以說是反互聯網的。

在短平快的時代，一場90分鐘的足球比賽實在是太長了，而且并不是每場比賽都會出現激烈的拼搶和對抗，0比0的悶平也是屢見不鮮。更為離譜的是，很多觀眾現在甚至已經無法堅持看完10分鐘左右的比賽集錦了，因為對于他們來說，十分鐘都顯得太長了。五分鐘就能看完一部電影，為什么要接受十分鐘的球賽呢？

而在很多年輕人偏愛的《英雄聯盟》游戲里，隨時可能發生對抗，無論擊殺的是小兵、野怪還是敵方英雄，都會以經濟、發育、人頭比等各種方式呈現出結果，場上的所有行動都可以迅速被量化，完美符合短平快的互聯網特征。

如今互聯網“千人千面”的推送機制也是讓足球難以獲取新受眾的原因之一。

微博、抖音、B站等各種形式的信息流平臺都會根據用戶的興趣點推送相關內容，如果系統判定用戶對某一領域的內容不感興趣，那就不會推送任何有關內容。

久而久之，用戶就會越來越只關注自己原本感興趣的東西，接納新事物的機會就越來越少。

一邊是越來越高的信息繭房，一邊是各種內容的高頻度轟炸，在這樣的兩面夾擊之下，未來非球迷哪怕在世界杯年，也完全可以做到“兩耳不聞足球賽”。

足球的傳播很大程度上需要依賴氣氛的帶動，小到學校宿舍大到現場比賽，都能用群體的“參與感”感染到路人。

我本人是通過朋友家的足球游戲成為了球迷，中學和大學時代又帶動了一些朋友成為球迷，大家一起討論和踢球所帶來的快樂，遠比主隊的勝負更加重要。

現在，曾經一起踢球聊球的朋友各自忙于工作，受疫情的影響，全球的足球比賽觀眾也難以入場，這對足球的傳播有著非常不利的影響。而觀賽門檻的提高和個性化的推送機制，更是讓球迷圈子逐漸變得封閉，造成了球迷在年齡層上的青黃不接。

這些問題，歐足聯以及各種賽事的主辦方也都清楚，并且也在試圖擁抱潮流。

本屆歐洲杯官方就在抖音和TikTok上都開設了賬號，為球迷提供新的觀賽體驗。但作為國內版權方的咪咕視頻，卻幾乎鎖死了歐洲杯在國內各大平臺上的傳播通道，無論是抖音還是微博B站，除了官方賬號外，都很難及時看到任何本屆歐洲杯的視頻內容，甚至新聞網站的進球新聞也只能在回帖中搭配動圖。

版權方維護版權自然是正當權利，但足球在很大程度上依賴受眾的自發傳播和二次創作，如此嚴格的版權限制措施，肯定不符合足球本身的長遠利益。

娛樂方式的變遷，推送機制的壁壘和轉播商的限制，共同造成了足球受眾越來越固化的現狀。也難怪前央視解說員王濤表示：“這屆歐洲杯要完蛋了。我不是說歐洲杯本身要完蛋了，而是說歐洲杯在中國的傳播力和影響力要完蛋了。這有可能是史上最冷清的一屆歐洲杯。為什么呢？破不了圈啊?！?/strong>

足球運動正因為互聯網而沉淪？

作為一項有著上百年文化積淀的運動，足球不會輕易沉淪，但也到了做出改變的時候了。

今年4月突然成立又快速解散的歐洲超級聯賽就是例子，雖然它的“鐵帽子王”制度背離了足球的競爭精神，招致了球迷的反對，但其實也是頂尖足球俱樂部在面對“互聯網浪潮”逼迫下的一次改革嘗試。

歐足聯在俱樂部和國家隊賽事上的盲目擴軍確實會讓“雞肋”比賽增多，降低整體觀賞性。更多“歐超”式的改革呼聲，未來肯定還是會此起彼伏。

對于眼下的足球產業來說，當務之急就是擴大受眾面。以廣受國內年輕人歡迎的電競賽事LPL為例，它與曾經的足球有著很多相似之處：項目廣受歡迎，大量年輕受眾，觀眾愿意討論并進行二次創作，依賴轉播和其他觀眾消費盈利。

和足球不同的是，LPL提供了多平臺的免費高清直播，這么做的一個顯著好處就是能夠快速拉大受眾面，把熱度做高。有了熱度才能有更多觀眾，廣告等收入才能水到渠成。

反觀足球，從俱樂部到轉播商，都希望“把蛋糕做大”，但很少有人愿意為觀眾讓利。俱樂部把蛋糕做大的思路就是組織強隊扎堆比賽，卻沒有考慮到可能帶來的審美疲勞和球隊的不思進取。而轉播商則是一味插入廣告，同時在會員體系上大做文章。

以PPTV為例，2018年推出的“球隊死忠包”僅僅包含一支球隊的聯賽觀賽權，而想看歐冠比賽就需要購買“歐洲足球通”，這樣一來，用戶就需要額外為很多自己根本不打算看的比賽付費。這無疑是有些竭澤而漁，所以后來PPTV官方也悄悄取消了這一選項。

足球比賽的特殊性使其無法像電競賽事那樣提供完全免費的直播，但讓“死忠包”包含一支球隊一賽季內的所有賽事也并非難事。各大平臺的體育會員往往也將休賽期的時間包含在內，很多時候包年往往不如按月購買劃算。

如果平臺能考慮到這點，將觀賽權益進行適當順延，讓用戶不必花心思和自己斗智斗勇，絕對有助于培養用戶的付費習慣。

足球是一項很依賴觀眾討論和自發傳播的運動，在互聯網時代，社交媒體上的討論已經取代了以往的面對面交流，短視頻病毒式的傳播更是擴大影響力的最佳途徑。

可以這么說，今年歐洲杯版權方在互聯網上對觀眾創作內容進行圍追堵截，無異于是在自毀長城——如果咱們的轉播商想一直將足球生意做下去，應該有著更為長遠的考量和計劃，而不是以投機的心態盯著這一屆比賽薅羊毛。

即便不從足球的利益出發，轉播商這般圍追堵截，因為群眾基礎的坍塌，哪怕是這一屆比賽，它也很難在營收上做大做強，保本估計都顯得極其困難。

所謂堵不如疏，引導創作者進行相關的二次創作才是有利于足球進行大范圍傳播的不二法門。

這方面LPL依舊是引領者，其舉辦的LPL創作大賽在微博上獲得了2.2億的閱讀量和10萬的討論度。另外其官網上也有“玩家創作館”分區，鼓勵玩家發揮創意。這都是值得足球賽事主辦方和轉播商借鑒的措施。

觀賽服務也是需要著力提升的部分。當年的樂視體育只有超級會員一種收費方案，年費高達590元，包含旗下所有比賽，這種強制打包出售的方式無疑是急功近利的。但和今日的一些賽事轉播相比，不少球迷竟然會開始懷念起它，因為至少它的轉播流暢度和清晰度至今無人能及。

時至今日，足球仍是世界第一大運動，它能讓一戰中的英德士兵放下武器，它能讓科特迪瓦內戰雙方握手言和，它能讓整個中國為國家隊沖入世界杯而沸騰，這都是其他任何體育項目都沒有做到過的。

因為率先感受到了來自互聯網的沖擊，皇馬主席兼歐超聯賽主席佛羅倫蒂諾曾說，“足球到2024年就要死了”。而今日，我們從歐洲杯開始說起，談及足球在互聯網時代的種種不適應，無非就是不想足球在互聯網時代真的死去。

對了，除了歐洲杯，地球的另一端還正在舉辦美洲杯，這事大概你都不知道吧？

讓足球活下去，在這個日益快速迭代的時代，我們需要一場持續90分鐘的戰斗。

作者：葆康

編輯：蔣文

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