文 | 聚美麗 布瓜

編輯｜夏天童鞋

-前言-

提到芳香療法，更多人聯想到的是在SPA等線下場所，使用精油按摩的場景，以及在瑜伽或冥想場合中，在一旁點燃的各類香薰蠟燭。

但實則芳香療法(以下簡稱為：芳療)指將具有芳香氣味的植物，取其具有療效的香氣及其他物質經過提煉萃取制成適當的劑型，作用于全身或局部以防治疾病、改善身心不調狀況、促進健康與美容的自然療法。

芳療在我國已有十幾年的運作史，最早在20世紀90年代，由溫佑君女士引入中國臺灣，陳香蘭女士將芳香療法引入中國內地。

時至今日，芳香療法的應用更為廣泛，在醫療、心理治療、美容護膚等領域皆有應用。

芳療護膚：指使用精油，純露等產品或成分的護膚方式

近年來，聚美麗發現香氛洗護、香熏香水成為新消費風口，芳療護膚這一類目也日漸火熱，誕生了一批國貨新銳品牌。

目前國內典型的芳療護膚品牌

這類在芳療概念的基礎上，衍生的一批以植物萃取為產品關鍵點，將精油注入護膚產品的的本土芳療護膚品牌受到越來越多的關注：如逐本、雛菊的天空、JUNPING、香憩等品牌，它們帶著不同的定位跟價值觀各自圈獲自己的粉絲。

01、國內芳療護膚領域的“布道者”們

相較于國內起步晚、成熟度低的市場特別，歐美的芳療護膚市場較為成熟，而且已經有了法、德、美、英 4大系列，也已經有一批面向專業醫師、芳療師的芳療品牌，如：法國的Florihana、德國的Oshadhi、英國的AA Skincare等。

而中國的現代芳療直至2005年10月25日，作為國家頒布的第四批新職業工種之一，芳療師才算在中國有了正式職業。

自此之后，盡管國內的芳療教育機構、芳療品牌、芳療師開始涌現，但由于大部分供應商的芳療供應體系都還停留在按芳療行業標準，并未轉型為化妝品行業的標準，使得市場上亂象頻生，屢次出現如用工業香精代替的芳療產品，甚至消費者因不恰當使用精油導致的“毀容”的新聞，使得國內消費者對于“芳療”仍處于一個“待科普”“待教育”的現狀。

因此，芳療護膚品牌的創始人們以及團隊大多擁有較強的芳療領域學術背景，且創始人們不僅是品牌的靈魂人物，也是產品的把關人，更是國內芳療護膚領域的“布道者”。

如大眾消費者們最熟悉的初代美妝博主@俊平大魔王，就是一位擁有國際芳療師、國家一級化妝品配方師、法系芳療證書、法系藥劑師證書、美國NAHA國際芳療證書、IFPA證書等多個資質的創始人，于2012年在杭州以自己名字為IP創辦了了JUNPING芳療品牌。

雛菊的天空品牌創始人是三姐妹，其中菊大畢業于華中科技大學，菊貳是浙大博士，負責產品研發，擁有超十年配方師和EASF法系科學芳療師的實戰經驗，菊貳曾留學法國學習芳療，同時也是雅詩蘭黛實驗室主任法蘭貢·皮埃爾的關門弟子。

誕生于福建的香憩品牌，其創始人小卉同樣也是一位化妝品配方師、多國持證芳療師，原創發布了《芳香化妝品配方學》。同時與法國里昂大學生物工程系碩士共同組建“香憩·芳配實驗室”，并與福建農科院芳香植物研究所進行技術合作。

逐本創始人劉倩菲同樣擁有IFPA英系芳療師資格，逐本還邀請了多位不同芳療領域的權威專家設立逐本東方療愈專家組，其成員來自IFA、IFPA、中醫藥等各領域，在產品研發、用戶體驗、芳療教育等各方面進行合作。

上述幾位芳療護膚品牌創始人都不約而同地提到了芳療護膚是一個擁有較高技術與知識壁壘的行業，同時具備芳療師與護膚品配方師兩重身份的人才在國內則少之又少，這在某一方面也制約了芳療護膚行業的發展。

02、“布道者”也是闖入主流的“冒險者”

如果提及芳療在面部護理中的使用場景，更多國內消費者往往會聯想到將某種適合自己膚質或需求的精油通過調配以及按摩手法配合使用在臉部或者身體肌膚上。

據CBNDF發布的《2021芳療消費白皮書》報告顯示，消費者往往有擔心自己調配不安全和專業手法的困擾，有45%的消費者有芳療需求但尚未實現。因此，在傳統應用精油進行芳療的基礎上，使用門檻較低芳療護膚品成為消費者的另一種選擇。

因此，在國內消費者護膚意識需求旺盛的大趨勢下，使用壁壘較低的芳療護膚品市場規模正在持續擴大，芳療護膚以天然植物應用，滋潤養膚、調理修護的功效突破消費者心智。

在2017年以科普“不傷 脂膜”養膚卸妝理念的逐本卸妝油，現如今已經成為卸妝油細分類目的冠軍。但“逐本不等于卸妝油，逐本是希望成為東方特色的芳療護膚品牌?！眲撌既藙①环茖τ浾哌@么說到。

據品牌方介紹，逐本在精油的配方中不使用香精，而是采用植物精油，幾乎所有的芳香分子都萃取自植物。而逐本在今年也陸續完善了品牌的產品線，并拓展品類。

定位于科學芳療的雛菊的天空在近期推出的“白檀如味精油面霜“則是由高比例的油相成分以及多種植物精粹濃縮而成的膏霜。在氣味方面，有檀香精油、桂花精油、胡蘿卜籽油、乳香精油和沒藥精油五款精油，并內含牛油果樹果脂、紫蘇籽油和霍霍巴籽油三種優質植物油，主打高保濕以及溫和抗老的功效。

“我們始終堅持所有的配方從自己實驗室里出來，就是因為我們認為獨創性和原創性是品牌最核心的壁壘。關于香氛，我們也一直在堅持用天然的精油去做調香?！本沾笤诮衲?月聚美麗會上在提到關于芳療護膚研發的看法。

對于貫徹科學芳療的雛菊來說，氣味從來不僅僅是氣味，調香除了表達味道，更重要的是功效實現。

JUNPING的肌源修護精華液，氣味則是以中國茉莉花茶為靈感，選擇了包含果、花、葉、木、根的9種植物精油，從東方審美的角度調出治愈系的香氣。同時提取瑞士小立碗苔蘚的苔絲精粹，抵抗自由基帶來的損傷。

同時，創始人俊平同時也積極助力國內鄉村芳香產業發展，以原料溯源的方式尋找中國地區的天然芳香原料，如四川阿壩州小金縣玫瑰、新疆伊犁薰衣草、廣西桂林桂花、廣西橫縣茉莉花等。

作為生長在福建的品牌，香憩希望能找尋到彰顯表達福建地域特色的自然香氣。古韻風雅的夏花三白，香花三絕便是原產于福建：茉莉、白蘭、梔子。通過植物純露與精油調香，選擇夏花中的茉莉花露、梔子花露、白蘭花露及三朵花精油，作為芳療原料用于護膚品當中。

如香憩的白蘭花煥顏養膚凝乳，就是通過植物精油協同植物精粹液調香，并以新鮮萃取的白玉蘭、茉莉精油為主調?！耙恢Э孔V的乳液就需契合皮膚所需與香氣清新?！毙』芙榻B到。

由此可見，芳療護膚品牌大多將芳療的三大元素(將精油、純露、植物油作為原料)應用進入護膚領域中，在以產品功效滿足皮膚所需的前提下，將芳療元素的天然香氣為消費者帶去精神上的愉悅。

03 行業標準待完善、用戶心智待教育

隨著行業熱度的持續提升，其發展瓶頸也日漸顯現。除了文章開頭提及的人才稀缺問題，整個芳療護膚產業鏈行業標準的缺失，以及是國內消費者對于芳療認知基礎薄弱，無一不制約著芳療護膚行業的發展。

據2009年4月 《香料香精化妝品》刊登的 《芳香療法產品標準的安全性評價》中記載：目前，芳香療法風靡國內外，我國芳香療法正處在剛起步而市場呈高速上升階段，如何能安全地應用芳香療法產品去滿足消費者需求，在制訂芳香療法產品標準前，對產品安全性認知很有必要。

俊平向記者解釋到：“芳療原料的品質差別是特別大的，有些拿著合成的工業香精當芳療，沒有基于芳香療法的標準。就算都是天然萃取的原料，品種不同、萃取工藝不同也會導致原料的品質不同。真正的玫瑰精油要十幾萬一公斤，但化妝品行業用的香精平均成本是2、300塊錢一公斤，不可能所有人都愿意用真正天然的好原料，這就導致市場上出現了大量的“偽芳療產品”，只是添加了芳療的概念，沒有真正的芳療花水的原料。所以從整個芳療市場的消費者心智來講，沒有辦法在功效上與消費者做到很好的溝通和交付。”

香憩的小卉則提到，目前國內芳療護膚行業的供應鏈端不夠成熟與完善是制約行業發展的原因之一?！盎瘖y品行業基礎好且發展較久，原料端配套相對完善，基本可以滿足法規備案的要求，但芳療原料(如精油、純露、植物油)的供應商和傳統香精香料供應商有所區別，目前大部分供應商的芳療供應體系都還停留在按芳療行業標準，并未轉型為化妝品行業的備案標準?！?/p>

逐本的劉倩菲也表達了同樣的觀點：“中國芳療護膚品行業的挑戰還有很多，在空前嚴格的監管環境下，諸多基礎設施條件嚴重落后，包括整個產業鏈的行業標準缺失，市場認識基礎薄弱，教育難度大。為此，我們也和中醫藥大學建立了合作，以更科學的方式佐證芳療的護膚功效?！?/p>

在國際上，芳療是已經被廣泛應用的自然療法，在英國、法國等國家已被納入到醫療保健體系。而精油在早期是作為舶來品進入中國市場，但在中國的歷史上并沒有太多關于精油使用的記載，不像國外那樣擁有著悠久的精油歷史文化和底蘊。

“目前法國是芳香療法的發源地。社會整體認知最高的國家。其次是英美德。在法國，芳療在法國人居家生活中使用的頻率高，且日常簡單。它是一種放松且愉悅的生活方式，也是很日常的消費品。同時法國是第一個準確提出“芳香療法”概念，并把它應用于醫學臨床輔助療法的國家，你可以看到街邊的每一個藥店都可以買到精油，或芳療居家生活用品，單方，復方，口噴，內服營養，按摩膏……藥劑師會根據醫生處方，給患者開出精油藥方來服用。法國人也更習慣在日常生活中利用芳香植物來美化生活?！本沾蟾浾叻窒砹嗽诜▏數胤集煹膽?。

圖片來源：2021芳療消費趨勢白皮書

與此同時，我國是擁有芳香植物最多的國家，品類達1000種以上，其中進行批量生產的天然香料品種已達120余種。如占世界總產量80%的傳統出口商品八角茴香油和占世界總產量90%的肉桂油，還有聞名世界的薄荷腦及薄荷油等都是我國著名的芳香產品。

據相關資料顯示，我國天然精油及香料產量占世界產量的三分之一，但是消費占比只占百分之一不到，銷售利潤更是微乎其微。

盡管如此，國內消費者對于芳療的認知卻十分淺顯。除了國內芳療進入的時間較晚，護膚產業鏈行業標準的缺失以及人才的稀缺等客觀原因，以及芳療護膚需要通過“嗅覺”改變情緒以及“見效慢”等主觀原因。

因此，在提及“與消費者溝通的過程中，認為目前消費者他們對于芳療護膚最大的顧慮是什么?”這個問題中，各位品牌創始人也紛紛向記者表達了，關于國內市場消費者教育這條道路“任重而道遠”的心情。

“主要問題在于芳療屬于他們的信息盲區。之前沒有接觸了解過，是完全陌生的東西。品牌沒有辦法短時間通過教育的手段來灌輸給消費者，什么是芳療?但是隨著條件的成熟，品牌是可以通過內容創作去滲透認知。雛菊最早期的顧客芳療資深用戶，我們只是把他們從海外小眾品牌轉化成為我們的自有品牌的粉絲。而后我們花了十幾年的時間去一對一的教育。我們方式，就是自信且堅定地做?！本沾筮@么說到。

俊平告訴聚美麗：“芳療本身就是一個身心療法，它不僅僅是由功效性原料帶來的直接功效，它還包括通過情緒帶來的精神層面的影響。而這樣的理念對普通消費者來說，是很難快速接受的，而且芳療產品見效慢，也會加劇大家對芳療護膚的不信賴。所以溝通教育的成本非常高。

在這個流量驅動的電商行業，去表達芳療的理念也比較艱難。所以我只能在社交平臺上不斷的生產內容，去告訴大家，到底什么是真正的芳療，而真正的芳療產品它又能給我們的皮膚帶來什么幫助。”

而近幾年已完成A輪和B輪兩輪融資的逐本，在本土消費者對“芳療”的心智培養方面上，劉倩菲則有更多的心得體會：

“我自己受益于芳療，知道芳療對身體和情緒都有很好的改善。我想要把它帶給中國女生用。目前芳療產品的價格比較高，使用的場景也有很高的壁壘，傳統的芳療場景是在spa館，五星級酒店。

所以我的想法是第一，重塑供應鏈，降低成本，做出讓大家買得起好產品。第二，把芳療注入到逐本的護膚品里面，讓大家接受和使用過后再告訴大家這是芳療，這樣也會讓消費者更好接受，且讓大家把產品能夠輕松帶回家，讓芳療更居家。第三，教育市場，讓更多消費者更加身臨其境的直接體驗芳療護膚的的情緒療愈和護膚功效。

為此，我們也和中醫藥大學建立了合作，以更科學的方式佐證芳療的護膚功效，另外一面，開始布局線下體驗空間，讓消費者更直接感受到芳療的情緒療愈作用，也是教育市場非常重要的一環?！?/p>

對于國內芳療市場未的發展，菊大這么認為：“隨著行業的發展，消費者的認知升級，還有供應鏈的日漸成熟，芳療會以更快的速度進入中國消費者的生活。新媒體渠道會加速它，供應鏈也會加速它。芳療護膚品牌的發展是必然的趨勢，因為芳療護膚代表著更美好的體驗感受，是基礎護膚品、功效護膚品趨于飽和之后的必然。芳療不會是所有人的生活方式，但一定是向往的生活方式的一種?！?/p>

小卉認為：“從市場需求端來說，芳療是高壓下的人群迫切需要身心舒壓的健康療愈方式;其次，隨著國內化妝品行業崛起，芳療護膚品是化妝品大類中的一個細分領域。國內化妝品行業在近年來蓬勃發展，國內的化妝品工業技術提升也為芳療護膚品的誕生帶來有利條件?！?/p>

劉倩菲認為：“今天中國的新一代創業者和消費者，都成長于物質繁榮的時代，見過全世界的好東西，這就孕育了如今的中國消費者對護膚品的消費升級需求，從基礎護膚到功效護膚，再向著五感滿足持續升級?！?/p>

中國芳香產業發展迅猛，以每年20%-30%的速度在遞增，有數據顯示2021年，中國該市場規模將達到700億人民幣。龐大的市場需求，不僅是芳療品牌發展的契機，同時也是中國芳療走向世界的機會。

“(到時候芳療品牌)真正的國際化是需要產品力的國際化、科研創新力的中國特色化，民族美學的深刻挖掘，以及民族哲學的年輕化國際化表達，這不是簡單的復刻中華元素，更需要以品牌之力帶動民族文化的國際滲透，贏得國際市場的尊重和欣賞。”劉倩菲如是說。